Байқаған боларсыз: кроссовканы бір рет іздесеңіз болды, ол сізді барлық жерде «қуа» бастайды. Instagram-ды ашасыз – кроссовка. Лентаны парақтайсыз – тағы да сол аяқ киім, енді жеңілдікпен ұсынылып тұр. Телефон сізді тыңдап отырғандай көрінеді. Алайда шын мәнінде бәрі әлдеқайда қарапайым әрі қызығырақ.
Бұл – таргеттелген жарнаманың жұмысы. Атауы күрделі естілгенімен, қағидасы қарапайым: әлеуметтік желілер біз туралы өте көп ақпарат біледі. Нені қарайтынымызды, кімдерге жазылғанымызды, қайда тұратынымызды, жасымызды және қандай құрылғыдан кіретінімізді бақылайды. Жарнама беруші сізді жеке таңдамайды, ол аудиторияның бейнесін сипаттайды: 25–40 жастағы әйелдер, Алматы қаласы, фитнеске қызығады. Ал алгоритм осы сипаттамаға сай келетін адамдарды өзі табады. Сіз сол бейнеге сәйкес келсеңіз – жарнаманы көресіз.
Телефон шынымен тыңдай ма? Ресми мәлімет бойынша – жоқ, әрі техникалық тұрғыдан мұның қажеті де жоқ. Сіз құрбыңызбен спортзал абонементін талқыладыңыз, ал кешке фитнес-клубтың жарнамасын көрдіңіз бе? Сірә, екеуіңіз де бір аудиторияға жатасыздар: жастарыңыз, тұратын қалаларыңыз, қызығушылықтарыңыз және ортақ жазылымдарыңыз ұқсас. Алгоритмге микрофонның қажеті жоқ, ол онсыз да сіз туралы жеткілікті ақпарат біледі. Шынын айтқанда, бұл кез келген тыңшылықтан да әсерлі көрінеді.
Бизнес үшін бұл тетік, әсіресе шағын кәсіпкерлер үшін, нағыз құтқарушыға айналды. Бұрын қалай еді: клиент керек болса – даңғыл бойындағы баннерге ақша төлеп, нәтиже күтетінсіз. Қазір тұрғын ауданындағы гүл шеберханасы өз гүл шоқтарын тек сол ауданда тұратын әйелдерге көрсете алады, ал балалар орталығы жарнамасын тек маңайдағы ата-аналарға ұсынады. Осылайша ақша кез келген адамға босқа жұмсалмайды.
Мұндағы сандар да түсінікті. Қазақстанда Instagram арқылы бір өтінім тарту бизнеске саласына қарай орта есеппен бір мыңнан бес мың теңгеге дейін түседі. Сондықтан таргет төңірегінде тұтас бір мамандық қалыптасты: жарнаманы баптаумен жеке мамандар мен агенттіктер айналысады, ал Instagram-дағы таргеттелген жарнама қазақстандық шағын бизнес үшін жалдау ақысы секілді қалыпты шығынға әлдеқашан айналған.
Айтпақшы, мұның бәрін іске қосу естілгеннен әлдеқайда оңай. Instagram-да бизнес өз парақшасын тіркеп, мақсатты – директке хабарлама жаздыруды, сайтқа өтуді немесе өтінім алуды – таңдайтын жарнама кабинеті бар. Сол жерде аудиторияның қажетті бейнесі жасалып, бюджет белгіленеді. Күніне бес мың теңгеден бастап-ақ іске қосуға болады. Бірнеше күннен кейін адамдардың хабарласып жатқан-жатпағаны, бір өтінімнің қанша тұратыны және жарнаманы жалғастыру қажет пе екені көрінеді. Ешқандай сиқыр жоқ – таза арифметика.
Жарнаманы жарнамаға ұқсатпай жасау да – жеке өнер. Қолданушылар жылтыр әрі қолдан жасалған бейнелердің бәрін парақтап өтіп кетуді баяғыда үйренген, есесіне құрбысы телефонға түсіргендей көрінетін «шынайы» видеоларды ықыласпен қарайды. Сондықтан жақсы таргетолог әрдайым бірнеше нұсқаны қатар сынайды: біреуі тақырыбымен назар аударады, екіншісі адам бейнесімен, үшіншісі бағасымен қызықтырады. Қайсысы нәтиже беретінін алдын ала ешкім білмейді – ол тек тестілеу арқылы анықталады.
Бұл құбылыстың кері жағы да бар. Біріншіден, сіздің назарыңыз үшін бәсеке күшейіп келеді, соған байланысты жарнама жыл сайын қымбаттайды. Екіншіден, алгоритм оңай қателесуі мүмкін: әжеңізге арнап мүгедектер арбасының жарнамасын бір рет бассаңыз, бір ай бойы медициналық тауарларды көруге дайын болыңыз. Үшіншіден – сатып алу. Ойланбай жасалатын, аяқ астынан болатын сатып алулар. Оның үстіне көп. Бұл тұрғыда алгоритм өз жұмысын жақсы біледі.
Ал егер сіз бұл мәтінді бизнес иесі ретінде оқып, таргеттелген жарнаманы байқап көру туралы ойлап отырсаңыз – мынадай шағын кеңес бар. Алдымен бәрін қағазға есептеп шығыңыз: тауарыңыз қанша тұрады, одан қанша пайда көресіз және бір жаңа клиент үшін қанша төлеуге дайынсыз. Егер екі мың теңгелік өтінім осы есепке сәйкес келсе – батыл түрде байқап көріңіз. Ал сәйкес келмесе, тіпті ең талантты таргетологтың өзі бизнес экономикасын құтқара алмайды.
Бұдан жасырынуға бола ма? Ішінара болады. Instagram баптауларында жарнамалық таңдаулар бөлімі бар. Сол жерден сізді қандай аудиторияларға жатқызғанын көруге және кейбір қызығушылықтарды өшіруге болады. Жарнама жоғалып кетпейді, бірақ айтарлықтай мағынасыз бола бастайды. Алайда көпшілік мұны байқап көргеннен кейін бұрынғы баптауларын қайта қосады: құрылыс материалдарының жарнамасын көргенше, өз өлшеміңіздегі кроссовканы көрген әлдеқайда жақсы.
Сондықтан телефон сізді тыңдап отырған жоқ. Ол жай ғана сізді өзіңіз ойлағаннан да жақсы біледі. Кейде – тіпті өзіңізден де жақсы.
